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无线端的内容运营 视频+微淘

761 人参与  2016年05月01日 16:29  分类 : 未命名  点这评论


收藏了店铺、收藏了商品的老客,可能是淘宝店上最容易发展成忠实客户的族群,今年淘系平台对“微淘”板块的新规划,可以协助商家用低成本培育忠实粉丝群。以下是无线互动高级运营专家秦清和微淘运营专家则阳的部分分享。


内容营销阵地

 

今年,淘系在内容端、社区端和本地生活端会做很多新的尝试,秦清表示无线商家事业部今年做的是粉丝经济,会搭一个多媒体平台来呈现整个内容端,主要分两块:1.店铺,店铺会做全面升级,从前期的图文导购到视频、动图;2.微淘,这是手淘中关注关系的唯一阵地,商家帐号升级为达人、红人以及一些行业的帐号,除了导购以外会做更多咨询、娱乐、社交化的导购。


多媒体平台如何搭建?手淘跟其他的平台不一样,做视频,尤其是短视频,距离商业会更近,在3~5分钟时间理,商家希望既能传播商品,完成边看边买,还能把平台的红包、互动玩法都囊括进去,所以在整个平台搭建过程当中有几块:一是确保商家可以在多端上传已有的视频,并能完成基本的互动和编辑工作;二,4月30号搭建完直播间,品牌可以做直播和品牌发布会,在微淘、店铺、详情传播其品牌故事。


视频全链路的数据会全部提供给商户。商家的入口和前台的展现主要有以下渠道:


第一,本身多媒体平台有一个单独的平台,但所有的商家发布入口,像天猫、淘宝、无线运营中心、千牛等都会有入口。


第二,在中间的流转过程当中,已有的商家和已有的视频会让它有一个编辑的过程能够快速上传到前端的应用,无论是微淘、店铺、详情、达人、社区等。


直播方面,由于对时效的要求非常高,所以有一个中控台进行实时的数据监控和编辑工作。手机端的达人拍摄和直播是没有后期数据的,这个过程中消费者和商家很难进行互动,现在做的中控台可以实时看在线人数,还可以对直播人员进行管理及互动。


前端消费者对多媒体呈现的感知如何呢?第一是在微淘里,可以做视频互动;第二在店铺首页,可以实现边看边买;第三在详情里面,商家可以上传1~2分钟的短视频;后期还会上线达人视频的直播。这些都是多媒体平台为商家提供的工具和能力。


前端互动消费者

 

既然有了工具和能力,我们如何去聚集这些内容?微淘如何玩转粉丝呢?


微淘之前的帐号都是商家的,去年年底加入了一部分达人,接下去会有更多的类目和行业帐号进来。目前整个手淘对微淘的定位是二次回访的路径,像淘宝头条、社区等更多的类目和业务都会进入微淘,会产生更多的内容,包括新品发布、会员互动、咨询类等,最后通过算法以及部分的官方推荐到达消费者。


微淘每个月有300多万的商家参与发布,无论是小商家还是KA商家,在微淘里都可以与自己的粉丝进行互动,有更好的成长机制。


微淘目前的发放入口,除了之前的无线运营中心,千牛的PC端和移动端都开通了入口,商家能够快速发布微淘。


之前整个微淘大部分是系统算法,通过关注关系做了很多算法和自动上新的功能,之后会加大手动这一块,希望商家能够发更多优质内容,在优质原创内容的基础上做一些加权工作,也给手动发放内容提供了很多新模板。


比如在商品的推荐里面会有很多新的模板,将上新做到极致,在图文、话题这一块会上很多新的玩法,在活动这一块,把优惠券等权益放上去。


今年微淘会在原有的基础上做工具升级和功能升级,之前消费者形成了来微淘看上新的心智,接下去给商家更多的demo和模板,还有做上新的预热工具。其次在多媒体平台这一块,会有动图、视频和直播,接下去开放给更多的商家。然后是互动,微淘本身在淘系是最大的平台,BC互动做一些盖楼等营销玩法。接下去是买家秀,在千牛端有一个买家秀的发布入口,现在已经每天有2、3百万的商家发布买家秀。


多媒体如何呈现内容


再往下是店铺这一块,多媒体如何呈现内容,如何透出,在店铺里我们为大家准备了哪些工具和功能。


大家都认为淘系的店铺已经做了十多年了,最多是做一些图文的改变,给大家做一些装修的工具,今年我们会做这几块:第一是在店铺中突出媒体属性和品牌化,媒体化会开放更多呈现的方式,品牌化会从售前、售中到售后开放更多工具给大家。最终是希望能够真正将消费升级的能力在整个操作过程中落地。


除了工具,商家想要的是数据,以前我们提供给大家的数据非常少,今年无论是在微淘、店铺、详情,整个商家的链路过程当中会给更多的数据分享,希望通过数据给大家提供更多的能力。智能版里内部叫“蚂蚁上树”,现在提供给商家N+1的数据,就是隔天的数据,希望在5、6月份给大家提供实时的数据和热点。


我们希望店铺后续的发展不光只是一个货架,而是品牌的官网,能够有更多的属性。


总结一下,今年我们想基于无线场景做内容化,将大家基于BC互动的一些粉丝经济做到极致,体现更大的价值。


营销从老粉丝抓起

 

近期,微淘运营专家则阳分享了自己对微淘年度新规划的思路,希望能把收藏了淘宝店铺的老粉丝们都玩起来。


微淘是淘系里面唯一一个基于粉丝关系运营的内容平台,简单来说就是淘宝的微博,商家帐号、达人帐号、类目帐号,生产各种各样的内容,这些内容最终触达给消费者,里面最核心的是关注关系的推荐。


微淘今年的定位就是做所有内容帐号二次回访的入口。只要用户发生了强相关的行为、关注、购买、收藏、提问、加入圈子,都可以作为店铺或者是帐号在微淘的沉淀。这是微淘二次回访策略的定位。我们希望用户每天像看朋友圈、看新闻一样,会每天到这里来看内容,每天有一个兴趣点的连接。


对消费者来说,只要你关注了一个店铺,后续你就可以在微淘里看到这个店铺的动态,我们也会及时把动态告诉消费者。对商家来说,我们的发布入口蛮多的,不管是PC还是移动我们都有,PC有无线运营和千牛,移动也有千牛。


微淘内容大概分为几类:商品、资讯、导购、互动等。商家可以利用不同内容形式对商品进行内容化的包装,使这个产品更具有信服力,也使商家逼格更高。3月底,张勇在淘宝商家大会上就提出过2016年淘系三大方向:社区化、内容化和本地服务化。其中,内容化方面,他认为内容中包含各种商品元素,用户在消费内容的过程中可以产生互动和享受传播乐趣。“这个内容运营并不是我们自己去产生内容,而是我们能够跟所有的商家能够合作起来。”这一点上,完全符合内容化这一战略,微淘也是淘宝内容化的核心发力点。


今年我们的新玩法是什么?有三件事会大力去做:


第一是多媒体,就是视频和直播。为什么做视频直播?核心目标是赋能商家。


过去在内容赋能这一块,商家可能会用非常多的时间装修它的内容界面,各种设计、各种页面,详情页的设计。现在是以人为核心,你作为一个店主,比如张大奕只要在这个地方跟大家聊聊天,很多商品的信息就可以传播出去,所以视频跟直播相对来说是较好的。


第二是互动的赋能,过去经常玩的就是发红包,但如果大家都这么做,你的优势在哪里?别人如果比你发的多呢?我们觉得未来是以情感为纽带,而不是以利益为纽带,你要建立起你跟你粉丝,跟你店铺受众之间的情感关系,你要让他觉得你是他的朋友。


第三就是在营销赋能这一块,过去更多是以渲染为主,把一个图拍得特别漂亮,模特选得也特别漂亮,漂亮得让用户不敢相信。所以从体验来说,视频和直播会更真实。


视频和直播是当下的风口,它和电商,和商家结合在一起会产生更多全新的玩法和模式。


今年2月,微淘与小米合作图文直播“米5发布会”,直播2小时覆盖100万用户,吸引了10万个用户参与互动。


4月14日,我们微淘玩法又做了一次升级,联手彩妆品牌美宝莲视频直播新品发布。“国民女神”Angelababy做视频直播,用户只要打开微淘页面就能和baby视频互动。通过这次直播活动,美宝莲整体无线访客比前一天增长50.52%,较前7天日均增长更是高达104%。多媒体的互动方式和电商结合起来,未来还有非常大的想象空间。


目前部分淘宝、天猫商家正在与韩国演艺公司洽谈视频直播,未来明星视频直播将成为商家吸引粉丝关注的一种常态运营方法。


第二是BC互动,商家跟消费者之间的互动。基于粉丝经济,会做晒单或者基于开放做一些小游戏。


PC时代,淘宝玩法主要是中心流量分配,搜索和分类导航是两条重要的用户动线。但是到了无线时代用户的习惯发生了很大的变化,商家在移动化的过程中会出现很多不适应的地方。尤其是BC之间如何在无线端进行互动。微淘自2015年以来就开始不断完善和优化算法,赋予商家新的互动工具,如有礼、盖楼、买家秀、话题榜等。商家也逐渐从生疏到灵活,巧妙运用微淘丰富的互动营销工具,探索出一套微淘营销的高效玩法。作为最早一批入驻微淘的商家之一,小米就利用各种好玩的互动工具,为自己积累了500多万核心活跃买家。


第三是新品发布,就是用户来这边看有哪些新品发布。


用户可以在微淘非常便捷的看到自己喜欢的店铺发布了哪些新品,实时了解最新的商品动态。时下有哪些最新款,用户可以一目了然。而对于商家来说,新品发布有了更灵活更直接的触达通道,尤其是对于一些大品牌例如小米、苹果等可以在做新品发布会的同时,商品已经同步上新销售,而且可以利用直播、视频、话题、上新、边看边买等多元的互动方式和营销功能来最大程度丰富新品发布,同时也最大程度扩大了新品发布的营销效果。



来源:王卿博客

本文链接:http://wangqingqing.com/?id=131

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