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论电商运营的自我修养

580 人参与  2017年08月08日 11:11  分类 : 杂谈好文  点这评论
2017-08-07运营中心

编者按:

《我的前半生》终于播完了,失落也好、感动也罢,但不得不承认,总有那么几句话直击心灵,他说:接近什么样的人,就会走什么样的路。人最大的幸运,不是捡钱,也不是中奖,而是有人可以鼓励你、指引你、帮助你。其实,很多时候限制你发展的,往往不是智商和学历,而是你所处的生活圈及工作圈,身边的人很重要。所谓的贵人,并不是直接给你带来利益的人,而是开拓你的眼界,纠正你的格局,给你正能量的人!


今天我们请到了宝尊运营咖R来分享一个优秀运营的进阶之路,希望能带给你一点新的视野、新的思考。


专栏 | 大咖干货

主讲人 | 宝尊运营咖R

说到电商运营的自我修养,从我个人的感悟出发聊一下什么样的电商运营算是一个好运营吧。

本人把运营基本分为6个能力阶段,你有多好,取决于你做到了哪个阶段。


第一阶段 // 认知建立

这里说的“认知建立”其实就是指做一个运营得知道你是谁。我是谁,我从哪来,要到哪去嘛~有些小朋友来做了运营,却感觉并没先弄清楚自己是干啥的?

一个新人运营入职我通常会先给她讲这样一个道理:运营有很多种,能运营很多事,那你这种运营是干啥的?

我不会让运营对着那张“运营基础工作清单”撸一遍,而是先用一个很简单的视角前世今生的看一下,这是一个什么样的故事,你是一个什么样的角色。


首先我们逃不出大零售的范畴,零售是创造一些商品,放在某个地方,卖给一些人的故事嘛,故事里很多人参与,大家的终极目的都是卖货。那你作为一个运营在这个故事里是什么角色呢?

我们先拆下故事元素,这个故事最核心的三个元素是商品、销售场所和消费者。

商品:商品是品牌创造的,品牌的核心风格与灵魂不是你的是品牌自己的,而运营要做的是如何更好的帮品牌表达出他们的商品的含义 。例如你做的详情页就是表达这个商品的手段。


销售场所:商品有很多销售场所。可以在线下卖,可以在线上卖。在线上卖可以在官网,可以在某个B2C,等等。而我们活动的场地就是线上的销售场所中,比如叫做天猫、京东的那个销售渠道。场子是人家的,你需要了解这个销售场所,然后探索怎么在这里玩。所以我们天天都会提到“天猫玩法”这个神奇的术语。


消费者:全天下的人都是消费者,哪些与你有关?哪些可能对你手上的商品有兴趣的已经来了天猫的或者能被你带来天猫的就是和你最有关系的。怎么在天猫遇到他,了解他,打动他,让他买了又买不停的买?就是我们运营所谓的引流、数据分析、促进转化、会员维护等等一系列的手段去实现了。


然后你会发现,你这小小的分支故事里参与角色可多了呢,虽然大家的目的都是卖货,可是这货最后能卖多少可不是你一个人说了算,因为这是你和品牌和平台一起去追消费者。你先搞清楚你目前是什么角色,尽量看清所有能够影响卖货的因素,然后看看跟品牌和平台的配合中,哪些是你目前能做的,哪些是你能影响的,哪些是你根本不能改变的,哪些现在你管不了但是希望有朝一日你能占领的。这样眼前要做啥,未来往哪去或许就更清晰些了。


第二阶段 // 细致努力

啥叫细致努力,在我看来就是先把自己正在做的零散的事情都用脑子仔细想想,要知道自己干的这事有啥用,怎么能效果更好点。这里我们用个拟人流水账视角来说说试试哈。

早上运营君来上班,第一件事查阅女同事给他塞(cha)的(shou)情(you)书(jian),第二件事做日报,作为一个爱思考的男同学,他开始问自己,我为啥要做日报。然后他发现光看昨天访客和销售数据没啥用嘛,它又不会自己增长。数字提出来总要同比环比的对比下吧~看看区别和共性呀~哪怕自己还说不清原因是啥~数字最重要的用途之一就是比嘛。


然后他又想,哎~日报扔个数字给客户够吗?客户能看出花来吗?客户看不懂,我怎么办;客户不理解我,我要怎么办。得了~我给客户用情至深的写点昨日总结和今日计划呗,数据好看不好看我都尽力寻找原因,大家探讨下嘛~数字冷冰冰的得提升下温度嘛,促进下感情~机智如运营君~完美~

然后运营君去天猫后台看看今天有没有啥活动要报,哎嘛~有活动可以报,又是上传入口图写利益点了。运营君又想~每次就按照指引的尺寸传图,按照规定字数写利益点,但是不知道最后在前台显示出来是什么样啊,算了,等下再传,我先去看看类似活动一般入口长什么样吧,然后YY下我后台上传的东西前台长啥样~


活动报完了,运营君收到客户邮件,新品资料可以下载了。蛋酥,一下完~运营君蒙了~这资料乱的像密码~然后他开始整理产品资料。

理了一遍他觉得基本理清了,正准备为自己点赞,突然想想,不行啊,这样理完估计也就我自己能看懂,直接扔给设计,设计恐怕还是找不到图~算了,整理的再细点吧~按照型号、图片种类、图片尺寸层层对应扔进文件夹里,让吃瓜群众也能瞬间get整理逻辑,让设计以为我是处女座,哈哈哈。


于是,运营君打开客户给的商品资料表,又发现,哎~上架商品的时候要填的东西好多呢,还有设计细节之类的,客户的表格里没有,虽然不是必填项但是对匹配推荐有好处啊,还是填吧,不填白不填。完了又一想,填了都填了,我在自己的商品资料表上也记录下呗,这样类似遇到昨天给印花主题做选品的情况就不用一个个看啦~直接在表格里筛选出所有设计细节字段包含印花的产品不就分分钟了嘛。


这里先停了~不能再写了,这样写下去运营君的心情日记我可以写10万字。不知道大家有没有get到运营君爱思考的内心和仿佛处女座的细致呢~凡事先问自己why,再想怎么能做的好点,还会去考虑让配合的人更舒服。


第三阶段 // 知己知彼

知己知彼,其中知己,不多说了,延续前两阶段,要不断探索自己能做的事情。


说说知彼,知彼我们要研究的是他们:


品牌:我们跟品牌组团去别人的地盘打怪,就要了解自己的战友还要和战友建立坚实的革命友谊,甚至形成一种仿佛自己身在品牌方的错觉。往小看,要了解品牌从个人到公司的业务需求;往大看,要看品牌是如何定位自己的品牌和产品的。吃透了品牌需求你才知道你能做的有哪些,吃透了品牌产品你才知道你要找的消费者应该是什么样的。


另外,很多运营都非常重视与天猫、京东这些平台间的关系维护,而我向来更重视和品牌的关系维护,毕竟出钱的是品牌。你能说服品牌要到他的资源那么离平台资源也就不远了。


天猫及其他电商平台:我们在电商平台上做生意,就要熟悉这个平台的运作方式,这个道理谁都懂。那就又说点小的,以天猫为例,举几个例子,如何去懂它。


你每天要操作天猫后台,那就去把天猫后台所有的功能都过一遍啊。并问自己,你在后台能做的每一个操作,背后的功能、逻辑、算法是什么;你每天打开手淘APP,就去研究你能看到的每个展示是凭什么出现的,背后可能的算法是什么。天猫每次改版的动机是什么;天猫开大会,动辄几个小时,忍住多动症,认真听,听听这个规则的创造者是如何解释他们自己的;天天看的生意参谋,每个字段、每个数据分析维度的去研究。再看看天猫什么数据给你看,什么不给你看。


哎~说的很啰嗦~总之就是不停的钻研天猫的why&how,不要沉迷在追随的体力操作中不可自拔。


竞品:这个大家都会看,那我想说的是三点:

首先,要弄明白谁是竞品,这事没法展开说,会说太久。这里要强调的就是竞品换个维度,就要从不同纬度多视角的去发现竞品,从而和自身对比。


其次,看竞品不能只看竞品在天猫的表现,还要看竞品在天猫之外的表现,才能对比别人在天猫策略上的方向。


最后,看竞品不能想起来才看,要高频率的看,至少是你变得有多频繁,你就要看竞品多频繁,这样你才能在自己和别人的对比中找到节奏。


消费者:由于在天猫我们接触不到底层数据,能掌握的用户数据非常少。所以对自己消费者能有的了解会有局限,但是仍旧可以从商品数据,品牌的第一方数据,推广数据等其他方向从侧面去建立感觉。


第四阶段 // 坚持数据

我们总是提到数字化运营,没错,运营是一半逻辑一半数字的游戏。但是为什么我把数据放在如此靠后的高阶呢?


这个原因我们上面也提到过。在天猫我们接触不到底层数据,所以看数字其实在天猫运营变成了一个好像比较基础的能力,大家往往也是用比较简单的逻辑看一些相对基础的数据字段,通过生意参谋很快也就完成了。

然而如果能够深入挖掘,在天猫获取的数据仍旧能够对我们有更多帮助。来,举个例子~

当我发现现在店铺的转化不算好,但是又不愿意靠折扣驱动转化的时候。我们或许可以去挖掘下是不是可以通过提升商品整体转化率从而优化呢?


这时候或许我们可以做的事情是:保持记录店铺TOPXXX的商品数据,持续追踪这些商品的流量和转化情况。通过页面优化等手段,让现有流量尽量引入转化高的产品。同时以日为频率自主记录更多产品特性字段,例如季节品类、当日库存、断码前尺码销售比例、产品设计属性、话题属性、是否有特殊流量支持、是否有促销利益点等,而后在这些属性的排列组合中寻找类似的数字曲线,从而寻找高流量高转化产品的特性共性,从源头优化配货。

上面说了,数字很重要的用法就是比。和自己比、和竞品比、和行业比,用不同的标的比;同比环比,用不同的频率比;比流量、比转化、比来源,用不同的字段比;值比不出来的就比率;能比出逻辑的拿逻辑,只能看到数字变化却说不出原因的就一个个猜可能的变量因素找逻辑,然后想办法验证。执着点~哈哈~跟自己死磕!


上面也说了这是一半逻辑,一半数字的游戏。我们可以通过数字的后判断验证我们的逻辑,也可以通过数字规律的发现帮我们事先寻找逻辑。


盯着数字没法让我们业绩骤然提高,但是却可以帮助我们把现有资源尽量优化,更重要的是帮我们找到逻辑从而从产品、渠道、品牌等更上游的环节提升销售。


第五阶段 // 纵观行业

行业这里咱们就不多说了,这也是人人都知道的大道理,无论我们此刻在干很体力的活还是很有技术含量的活,都要保持对行业动态的关注。本质上讲再小的事情追根溯源都是在跟着行业大方向的进展而起起伏伏不是吗?


可以啰嗦下的是,没有完全独立的行业。我们看不同事情的时候或许要追的是不同的行业,或许是零售,或许是电商,或许是互联网…

要看懂行业,再回过来帮助自己判断,这挺难了,不仅要努力还要点天赋吧~


第六阶段 // 情感联系

讲了这么多,屏住最后一口气,坚持说完这最高境界吧,这也是我个人的最高追求和主攻方向了。


先插一句,前面说了这么久,我只字未提什么产品图片、首页、详情页视觉之类的事情,就是要留到最后。因为在我心目中,他们的情感属性都值得被强调。Marketing的事情也不谈论太多,并不是因为那不是运营的范畴,而是因为它对情感属性的要求甚高。


虽然我们都在说商品,然而未来零售本质上卖的不是商品,却是一种情感联系。建立情感联系的内容形式、媒介有无数种,这是我觉得最有难度的境界。它不仅需要你努力接触更多信息帮助自己理解,还需要过人的天赋感受那些说不清道不明的直觉。人类技术都还不能完全解释情感,自然也没那么容易被你搞定啦~


我们不继续扯大的了,再回到天猫,拿用户能看到的商品和页面为例。我要说,做到美是远远不够的,更重要的是打动人,用最狭隘的辞藻说就是“品牌风格”。从每个商品,到整个店铺,对于不同的品牌我们要找到品牌的灵魂和消费者情感的共鸣。这需要上述所有阶段的努力来积累。


总结篇

我们要知道故事是什么,但不要局限自己的角色,在商业的故事里只有“需求”永垂不朽。现在是你做的,就做好;不是你做的,你可以积累能力想办法拿来做。到底什么是好运营?就看你在这故事里为将自己打造成了什么角色吧。这条路上我正在努力成为主角!


以上内容仅代表作者本人的观点


来源:王卿博客

本文链接:http://wangqingqing.com/?id=155

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