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1000万烧出来的高点击率钻展创意图到底长啥样?

595 人参与  2016年03月03日 16:59  分类 : 未命名  点这评论

发表时间: 03-03 15:005

创意图是钻展的灵魂。钻展就是靠着这一张图得到用户的关注和点击的,因此,无论是日常推广还是大促活动,创意图都是测试的重中之重,一定要提前测试好每一个资源位的创意图。创意图是获取流量的入口,由创意图延伸到落地页,进而影响到整个活动项目。
而 本文提到的10大创意图原则是从1000多万元钻展实操中总结得出,同时结合这些原则总结了成交流程设计、场景营销设计的一些基本步骤,一方面练就看图的 火眼金睛,让你轻而易举就可看出图片的问题所在;另一方面给优化图片提供一个明确方向。不过,总而言之,还是需要自己多尝试。高点击图都是测试出来的!

  为什么做了双11预热,却依旧拿不到流量?

假 设你的心里预期是:千次展现成本100元,点击率在12%以上。1000x0.12=120个流量=100元,100/120=0.84元,也就是说平均 一个流量=0.84元,12%的点击率在无线首焦是可以实现的。而如果要在大促前达到这个水准,那就必须要提前测试出一张高点击率图片,然后到了双11前 期预热直接出到100元以上,效果才能事半功倍。
双11前虽然很多人都做钻展,但是不敢出高价,因为如果创意图点击率不好,出高价的点击成本就很高。事实上,流量都被那些创意图点击率高,又出高价的人抢走了,所以为什么说钻展图是钻展灵魂? 这 张图虽然丑,但是在双11预热前测试时点击率和产值都很不错,大促前,也测试换成了平铺的被子图片,但是效果一般。所以选用“叠拍”方式,让产品质感突 出。在双11时候直接把原来强调销量的文案改成“1元秒杀”,让点击率飚至13%以上,成为了双11无线首焦流量核心贡献者。当然这个要和落地页相互对 应。
当然,高点击创意图也是有一定规律和原则,以下10大原则是做创意图的核心。

  1、左文右图的构图原则

左边放文字,右边放产品或者美女。大部分的创意图构图都是符合这个原则。
为什么要这样呢?因为,中国人的浏览习惯往往是从左至右,先看到文字,再看到美女。所有创意图都是起到一个暗示作用,而我们主要靠文字来获取信息,所以文字一定要放在创意图比较显眼的位置,而左文右图的构图原则符合这个原理。  这张图左边采用促销信息堆积的爆炸原则吸引到目标浏览者的眼球,右边运用产品质感突出原则,采用几件衣服叠拍的方式,能够突出产品质感,裤子、衣服等一些产品可以采用这种方式。 这张构图方式也同样是这个原理,要注意的是很多人采用这种构图时候,喜欢把左边的文字搞到3、4行,建议文案不要超过3句。

  第一句吸引眼球的噱头,第二句吸引点击的理由,第三句行动指令的按钮,引导点击。

  2、整体拍摄的背景原则


这个与淘宝整体的大环境有关。因为淘宝广告图都非常小,然后要做出非常美观的整体图形,其实非常难,会非常挑战美工的水平。
做整图拍摄便于构图,图片整体效果非常好,并且能够获得很好的点击。当然,很多商家如果没有这个条件,那么只能对美工提出更高的要求。 这张图,这张图整体感觉很不错,这里也采用了一个本文没有提到的“色系一致”原则,整体传递的感觉很温馨,让人有一种代入感。
注意,每一张图片都要传递出一种感觉,即产品的功效可体验和感知,让人看到了就想去体验,广告的本质是鼓励别人去尝试。如果广告图做出来之后,让人看了感觉冷冰冰的,那么这图肯定有问题。 这 张图运用左文右图,并结合整体拍摄的原则。模特穿着服装玩耍的状态让人很羡慕,再深度点讲,其实是在构建一个“模仿的环境”。人的绝大部分社会行为都是趋 于模仿,其实想买某一个东西,是潜意识在引导自己去成为某一个人。比如想买苹果电脑,潜意识是想成为“有钱人”。去星巴克喝咖啡,其实潜意识想传递给别人 说其实是一个文艺范的人。
整体环境的原理,就是制造和设计一个模仿环境,让人们自动模仿,不需要去用很多语言去说服客户,只要模仿环境搭配得好,人的思维就会产生反应,他对人的行为产生诱导。

  事实上模仿环境是可以人工构建的,成交流程设计原理是基于模仿,那么如何构建模仿环境?

  模仿环境1:广告图--场景映射--整体环境的原理

  模仿环境2:网页呈现--模特穿着效果、明星代言、客户见证、买家秀、好评

  模仿环境3:客服沟通话术--活动氛围、“今天有活动”“谁谁都购买了”“已售xx件”

  所有成交流程设计都是在设计模仿环境。当然网页中呈现更多的客户见证效果很更好,

如果客户见证形成排山倒海的这个势头更好,势头越大对客户的震撼力越强大,所以,要学会设计一个严密的成交流程,成交流程不是客户自己完成的,而是商家主动诱导出来的,不要去说服教育客户去接受某一个东西,而是要学会创造一个模仿的环境、设计好成交流程,让客户自动成交。

  3、美女很重要原则

美 女是什么?她们代表“鲜活的个体”。假如图片没有“鲜活个体”,整张钻展图就显得冷冰冰。为什么要求产品图片要有“质感”,其实也是要求产品等同于“鲜活 个体”。对于大多数女孩来说,会追求一种代入感。对于男性来讲,他会带着更多的欣赏的角度去看美女。这样就可以很好地促进点击率。
测试表明,有模特(鲜活个体)比没有模特的点击率会好很多。 这张图还有另外一个说法,就是性暗示,亚文化的性暗示。  当然,性感不是说刻意找一个美女贴上去,而是说找到你产品的“性感”标签!
把你产品某一个性感的部分放大。

  4、精准数据的装逼原则

前面提到“所有创意图都是说产品起到一个暗示作用,而我们主要靠文字来获取信息。”消费者对一类文字格外敏感,那就是数字。
如果使用数字的话,可以精确到个位数,这个一个非常吸引点击率的方法。
在操盘这家纺店的时候,用这张图测试过好几个文案,但最终“已卖出10838件”远远比“已卖出1万件”效果好。 这 张图片很有意思。“1.8折”单独作为利益点吸引点击,“寿命15年”作为卖点,既产品实现的功能。最核心是“老人就怕坏”这几个痛点来设计场景,这个叫 做场景营销。通过构建一个产品的使用场景,然后让你刚好“对号入座”。比如“今年过年不收礼,收礼就收脑白金——过年收礼场景”“饭后嚼2粒--益达广告 ——饭后场景”“怕上火,喝王老吉-- 上火的场景”都是典型的场景营销。

  那么,设计一个场景营销该如何做?

  1、设计场景

通过市场调研和深入沟通,了解客户内心的痛点,了解客户使用产品时的场景,以及使用产品后想要获得的满足。
比如这个案例,客户的痛点——老人怕黑,如果灯经常坏了的话,换灯不方便;使用后得到快乐和满足——要有一个寿命较长的灯,不用经常换灯。

  2、情景描绘

通过文案和画面等方式来塑造一个客户使用产品的场景,或者可以描绘客户使用产品后获得满足的场景。这个场景必须令客户向往,是一个让人感觉美好舒适的场景。
图片构建的场景,不是老人自己去换灯很艰苦的场景,而是一班年轻人帮他换灯,换灯过程中很满足的场景。

  3、情景展示与传播

不断地重复传播你的场景,运用情景与客户深度沟通,激发客户内心的想象和向往,用情景与感染客户。
例如,这家卖豆豆鞋的店铺,通过直通车其实构建了一个驾车的场景,很好锁定开车人群,很好在一些同质化比较严重市场形成差异化。
  

       5、促销信息堆积的爆炸原则

淘宝充满各种各样的促销信息,特别是双11的时候,到处都是促销信息。单点促销信息不够给力,就多点促销信息。针对店铺活动推广,把店铺所有促销活动信息都罗列下来,然后以一个非常醒目的方式去排版。 促销信息可以包括:免邮、满减、赠送、X折、秒杀等,通过这些词汇的大量堆积,可以获得不错的点击效果。但首焦点的创意图难度比较难把控,在推促销专题方面,就可以以促销信息累积的方式来推广。 特别注意点,无线首焦,如果色彩偏鲜艳点,点击率会好点,因为无线淘宝客户端版面的设计原因。首焦下面为白色背景,如果焦点图为鲜明的色块,整体的点击效果会好很多。   

       6、价格低到一定程度,就一切皆有可能

比如同类产品别人卖190元,那如果你用9.9元卖,同样能够吸引到别人的点击,所以这是一个非常简单的道理。 一些聚划算和淘抢购活动要达到好的效果,可以配合一个引爆点促销活动“前100名半价”等,在大流量涌进来时候,用这样的钻展图结合自主定向,可以达到很不错的效果。  假设,高客单价产品,那么可不可以用这一招呢?答案是可以的,那就是数据细分量化。这是一个塑造价值感的一个方法,也可以用到你的页面。

  塑造价值感有2种方法:一种是提高产品的价值;一种是降低产品的价格门槛。

方 法1:降低产品价格门槛,把一个高价格的产品算到每一天,让消费者感知到每天只需花很少代价就可以拥有一个超高价值扽产品。例如,一下子让别人花费 3000元买一个产品或者服务,很多人都会感到贵,但是,如果告诉他,3000元相当于平均每天花费10元钱,就可以获得一个xxxx,相当于每天一包买 烟的钱,这样就很好量化产品的价值。

  方 法2:提高产品的价值,也可以用细分的方法,通过细分把产品和服务进行分解,让客户完整地知道你为他们做了那些,产品由什么组成。很多时候,客户只看到结 果,不知道过程,过程说出来才有价值。很多广告,都开始把产品过程进行数据化细分呈现。比如九牧王——108道工艺、30位熨烫、2300次缝制、 100%用心检验,造就每一条九牧王男裤。
 这张图其实是一张很不错的案例,一个是用了整体拍摄原则。“疯抢半价”做的比较粗,位置在黄金分割点,很好诱导点击,关键是文案“妈妈的xxx”这个文案是情感文案,传递是一种情感,下面副标题就是用细分量化手段分解价值点。

  7、产品质感突出原则

产品质感是直接影响点击率核心关键点。什么是质感突出原则?就是说产品图片,特别是细节图一定表现出质感。如何表现出质感?以裤子为例,未必要放完整的一条裤子,把裤子某一个质感不错的局部直接放大。   只要取一个细节部分放大,这个是局部放大法。裤子、女装适合叠拍,质感会好点。 食品类目,这张的钻展图用的也是质感放大原则,如果拍出的图片太小就没有这么诱惑和点击率了,为什么放大局部的产品图点击率会比较好?因为这个放大细节拥有动感,给人感觉会动。
  这张是敬酒服百年有约的创意图,一直来点击率都不是很好。后来建议拍模特的时候,抓住模特的表情,会笑的模特总比没有笑的模特图点击率要高,但这张图片,模特部分占到三分之二,反而产品质感方面不突出,后来建议直接不要模特头部。  优化后的图片,点击率直接提升120%以上。  这张图片没有明确利益点,超值专享到底有多超值?而且鞋的质感,依旧不是很突出。后来建议直接把鞋给砍了,留下一面最有质感的一面,好男人都应该要有一双好鞋,好男人,你要不要来一双?   8、通栏广告的构图原则

通栏广告,大家都知道,一个非常难做的广告位。这一原则也是经过不断测试总结出的。

通过总结淘宝大量点击率较高的通栏素材,我们得出一个总结,视觉认知的产品(左边)+促销文字信息+美女(右边)。 通栏广告要采用,产品美女放两遍中间放文字手法或者左文右图,和焦点图广告一样。  为什么采用这种方式?这个就跟我们第九个原则有关“舍图求字原则”

  9、舍图求字原则

因为淘宝的图片像素要求非常严, 本身做不出非常高品质的图片。所以用户对产品信息获取主要依托文字而不是产品,而用户只要知道我卖什么就可以,产品只起到一个暗示的作用。这种设计方式刚好满足了这种需求。使文字和背景形成了鲜明的对比,促销信息和背景就形成了鲜明对比。
另外,文案“恭喜您!现在,您可以提前领取100元优惠劵”这个利益点文案吸引入目标顾客的注意力-->落地页面是可以是活动专题页要求带有优惠劵页面,也可以是带有优惠劵的单品页面。   10、非常有创意原则

如果说非常有创意的话,前面原则全部不算。非常有创意图片可以获得很好的点击,但是很快就被人模仿,结果整个市场都是这样的图片就变成“乌合之众”。所以,一有好的创意要马上用,然后马上迭代,推出新版本,1.0、2.0..才能发挥出好作用。
创造十分有创意图的方法,其实还有很多技巧,后续会继续分享。  很多模特都是正着放,他倒着放。

最后聊聊钻展,钻展买的是展现,所以我们要做的是尽可能的把展现变成点击流量,更厉害是借用流量创造流量,才是我们获取的访客之道。
钻 展是主动投放广告,不像搜索一样可以精确到分析每一个关键词背后的搜索人群,根据人群来设计图片,其实这里面所有图片的原理就只有一个,即借用人性。利用 绝大部分人所共有的特性,来引导别人点击。人性是什么?人性是利己,人们只关注跟他自己利益相关的广告。广告图设计原理如此,文案设计也是如此。


来源:王卿博客

本文链接:http://wangqingqing.com/?id=28

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本文标签:淘宝  视觉营销  

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