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2016,天猫大会内部PPT

500 人参与  2016年03月25日 20:27  分类 : 电商运营  点这评论

2016天猫全球商家大会,800多位全球知名商家高管齐聚杭州,阿里巴巴集团副总裁靖捷分享了赢在天猫、玩转阿里的六大秘籍。

 

靖捷说,得消费者得天下,这六大秘笈可以帮助商家立足天猫,玩转阿里,赢在中国,甚至赢在全球。

 

他表示,天猫希望更好地服务企业的盈利性的增长。增长何来?来自渗透率的增长和品牌的忠诚度的提高。盈利性何来?来自于运营效率的提升。只有品牌商能够对消费者与品牌之间的关系,进行透明的持续的运营的时候,才有可能获得运营效率的提升。



秘笈一:内容运营



内容为王,粉丝经济。PC端原来彻底以搜索为核心的流量分配的机制,在移动互联网的时代已经不再像原来一样主导商家的业务经营。逍遥子说过,商家本身就是最好的内容创造者,在座的商家即使不做电商,你们也一定在中国市场要为你们的目标人群去打造产品打造内容,要进行沟通。


内容跟粉丝跟流量之间的关系到底是什么?如果你真的了解你的人群,90后也好95后也好,你的内容是能够引起他们的兴趣的,他们愿意去交互,也愿意去分享。内容越好,粉丝越多,粉丝越多,也就会带来真正更多的流量。这样的逻辑在原来的PC时代是不存在的。


在今天,在天猫这样一个环境之下,到底怎样来玩转这件事情呢?


首先天猫APP会成为我们所有的品牌商家运营粉丝的一个主阵地。在这里,大家可以看到的,打开天猫APP你就可以看到这个阵地上,已经有很多品牌作为先行者,在这个阵地上为他们的粉丝来打造内容。这些内容,可能围绕产品展开,也可能是针对如何使用产品。


比如说如何使用彩装,如何搭配衣服。这些消费者的互动,最终会影响什么?影响的不仅仅是粉丝跟品牌之间的影响、曝光,更关健的是会影响到大家打开天猫APP的时候,里面很多导购的流量入口,会直接因为这些粉丝和品牌的互动,让粉丝有机会在其他流量入口上看到更多的品牌的曝光。这基本上是中间最核心的逻辑。


因此,做好内容,用心去读懂你粉丝的心,打造了高品质的内容,最终带来可不是相对是免费的流量,这跟原来的纯粹靠站内P4P的推广投放带来的流量,是不可同日而语的。



秘笈二:事件营销



日常的运营固然很重要,但是很多时候,我们如何能够借助真正意义上的事件,IP和营销热点,让我们的品牌在短时间内爆发,获取大量的粉丝和新的用户。我们也给大家有三个建议,聚划算、阿里鱼和超级品牌日。


第一是聚划算。聚划算在2015年完成了非常重要的转型,是一个在短期内引爆销量非常重要的平台。2016年,聚划算会在更多方面来让我们的商家感受到获取新客户的价值。从创造更多的惊喜、更多的创新性来聚合天下,我们会看到聚划算对品牌商的影响,可能以倍数的方式来增长。


第二是阿里鱼。阿里鱼是为所有商家做的鱼,因为你们是天猫商家,猫最喜欢吃鱼。阿里鱼本身是阿里巴巴集团针对IP战略和开放的一个新的业务,包括内容合作。


内容合作从2015年的小试牛刀,大家可以看到这几个大的事件,基本上是重新塑造,在整个市场上品牌商如何利用IP,短时间内兑现IP价值的新的可能和新的模式。原来,很多品牌商要想去利用IP来服务于自己的品牌,要花费的周期,承担的风险、进入的门槛,一个团队短期之内只能谈下来一个到两个IP,随着阿里鱼的到来,这个时代完全改观了。


首先,所有的品牌商门槛会更低,几乎只相当于原来传统意义上的品牌IP合作模式的10%的成本;其次会有更多的选择,不再受制于单一IP或者单一几个IP限制。当季70%的电影IP、内容IP,阿里鱼都会一网打尽;第三是更高的效能,2015年的双11晚会本身就是一个超级IP。在这个超级IP的利用上,很多品牌商获得了很好的效果,5倍以上的流量,对于这些品牌来讲,甚至最高的达20倍。IP本身如果利用得当,同时会升级货品。


第三是超级品牌日。除了销售屡创新高,也看到大量的品牌是大量地新增粉丝,对于很多品牌60%—70%的新增销量来自新增的粉丝。


2015年雅诗兰黛超级品牌日,销量仅次于天猫双11,大量新增的一个成长; BOBBI  BROWN,百度指数上涨50%,这意味着超级品牌日的影响,不仅仅兑现在淘系的整个消费平台,同时兑现在中国市场上对消费者的影响;星巴克线上一天线下一年,星巴克入驻天猫,还没有全面产品线支持的情况之下,礼品卡这些业务一天产生的销量,几乎相当于一些门店全年的销售。



秘笈三:天合计划



所谓天作之合,是天猫和品牌之间的关系。2015年,越来越多的品牌在尝试跟天猫用更多的方式合作,用站内、站外的营销推广资源。当你做一个户外电视广告,如果消费者知道你的产品天猫上有,到最后你获取的是没有任何的额外的广告预算的投入。


美的仅仅在春节期间,依赖天合计划产生的销售就过亿,这是让很多人打破眼镜的事情;乐视双屏互动,都参与到天猫活动里面来,产生的效果也是史无前例的;宝洁也参与了站内的计划,整个销售量是过千万计的。


双11期间,参与的品牌也会有更好的影响。2016年会玩法升级,也会有更大的规模。品牌商需要流量更加有确定性,品牌商操作更加简单更加透明。更多的多屏互动,还有如何兑换站内的流量,可以更加精准地投放,这一些在2016年都会变成现实。



秘笈四:媒体矩阵



无论是第一大的视频平台优酷,第一大的线上移动的浏览器UC,还是第一大的社交媒体网站微博,这些都在阿里整个的媒体矩阵里面。但是这个媒体矩阵的核心就是以人为本,阿里的独家心法是,很多人有媒体,有些人有销售平台,可是只有阿里能够真正让所有的品牌推广者获取最终的消费者,或者说消费者转化,与消费者联动。这样的一个Super  ID,会给大家带来粉丝的增长、业绩的增长和销售的增长。你整体投入不增加的情况下,利用阿里的媒体矩阵,在站内有更自然的二次转化,因为你知道有谁看过广告。


非常有意思的是,我们在前期做的一些实验发现,很多品牌商,在优酷上看过品牌广告的人,同样的二次站内的转化率,比没有看过这个广告的转化率高50%。这就是媒体矩阵结合现在整个天猫、阿里市场矩阵结合产生的新的增长点。



秘笈五:市场矩阵



市场矩阵打开了一个更加广阔的视野,来看待大家的销售业绩,可以在哪一些平台上实现。


比如天猫超市今年成为中国市场上整个销售业态增长最快的销售平台。天猫国际呢?作为领跑整个的跨境购物和销售平台,也成为整个销售的桥头堡。另外,整个淘系里面,天猫超市有可能成为在2016年整个增长来源的第一大贡献者。


我们的四大新兴市场,给了大家获取新用户的可能,也是新的销售业绩获取点


零售通,目前整个规划的目标是覆盖900个城市,这900个城市本身的目标小店数有将近800万,对于传统意义上来说,很多的品牌商,尤其是深耕中国十几年的品牌商都知道,针对小店供应链的通路往往是今天痛点最大的地方,如何释放很多已经既有的渠道资源,通过互联网化获取新的增长和提升整个的盈利水平,这个是零售通会带给大家最有利的一点。


农村淘宝。大家思考农村淘宝的时候,不要想成仅仅是低消费人群。这是农村淘宝目前销量最高的十个品牌,现在很多品牌商还没有全面组织团队来运营农村电商的业务。农村消费者买产品的动机是什么?他们不缺钱,而是缺把产品送到他们手上去的供应链解决方案和产品的解决方案。


企业采购。通过千牛和钉钉联络800万商家,都是小企业、中型企业。尤其钉钉,有超过100万的企业使用钉钉,这些企业的办公采购和福利采购,是销售来源的巨大增长点。对有些品类来说,消费者的福利采购可能会占到将近10%到15%的市场份额。


速卖通上有大量的活跃海外买家,中国市场上的品牌,可以借助速卖通扬帆出海。



秘笈六:供应链平台



我们希望有一个更加整合的商品流通中心,来支持前端的所有这些市场的运营。


菜鸟作为一个从消费者端到品牌端全链路的数据化驱动和消费者驱动的供应链平台,影响的不仅仅是把货送到,而是更好滴改善品牌商前端的消费者体验,因此有更多的转化。同时可以帮助品牌商能够获取更好的复购率,在未来产生更多的重复购买的价值。2016年菜鸟网络覆盖会更加广泛,让商家也有更好的合作基础。


以下为靖捷的PPT和速记整理















来源:王卿博客

本文链接:http://wangqingqing.com/?id=62

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